来源：财经国家周刊
高端车型失宠，一汽丰田迷失之路
一汽丰田的高端车型为什么会走到今天这个局面？
文丨《财经国家周刊》记者王慧特约撰稿聂漪垚
最新数据显示，年1~7月，一汽丰田销量已达辆，实现全年销售目标的56%，与去年同期相比，增长0.8%。
在乘用车市场整体下滑趋势中，这种逆势上扬，实属难得。据乘联会数据显示，年1~7月，国内乘用车市场销量同比下降18.6%。
是什么车型挑起了一汽丰田的大梁？答案毫无悬念——卡罗拉。
年1~7月，卡罗拉销量累计为辆，占一汽丰田当期总销量的43.1%，几乎扛起了一汽丰田的半壁江山。
与卡罗拉一起构成一汽丰田“三叉戟”的另外两款车型——RAV4荣放和亚洲龙，1~7月销量分别为辆和辆，分别占总销量的22.9%和13.8%。
这些最新的数据，既是喜讯，也是忧患所在——已经没有一款高端车型的一汽丰田，如今战斗力完全集中在中低端市场。
年至年间，当其他车企都在全力“争夺”高端车型资源时，一汽丰田却先后停产了锐志、兰德酷路泽、普锐斯、皇冠、普拉多等高端车型。在国内市场上，这绝对是一个另类。
这些曾经的高端车型曾让同行艳羡，如今却靠中低端市场支撑。是什么让一汽丰田的高端车型接二连三停产？这究竟是一汽丰田主动所为，还是被消费者“用脚投票”而不得已的被动策略？
皇冠落地
如同其名字一样，皇冠曾是丰田的宠儿，也是一代人的梦想座驾。它的故事，正是丰田高端化策略调整的真实写照。
年第一款丰田皇冠下线，始终保持着4~5年更新一代的步伐，在日本本土如今已是第十五代。皇冠是世界上唯一一款寿命最长，中间又没断过代的豪华车。
▲第四代丰田皇冠
皇冠进入国内市场后，借着“公务用车”声名鹊起。
上世纪70年代，辆第四代皇冠作为广交会接待用车引进国内。之后，第六代到第八代皇冠成为了北京、广州等主要城市出租车公司和企事业单位的采购车型，尤其是第八代皇冠，被大量采购为*府公务用车，在当时拥有较高的保有量。
5年，第十二代皇冠在一汽丰田首次国产，一战成名，销量一度超越奥迪A6。可惜，这样的辉煌没有持续太久，8年起，皇冠销量便开始下滑，月均销量约辆。
9年，一汽丰田引入第十三代皇冠，2.5L/3.0L/4.3L三个排量9款车型的售价区间令人咋舌：横跨32万~90万元。
对其一如既往的大排量、堆砌豪华配置以及并不出色的机械素质，国内消费者已经不太感兴趣了。同时谜之自信的高昂售价也令消费者谨慎捂紧了钱包。到年，皇冠月均销量跌落到仅多辆。
这期间，皇冠也暴露出一些重大安全隐患。一些皇冠车主投诉自己遇到了刹车失灵、突然加速、转向不畅等车辆故障。皇冠也因此进行了召回。
年，一汽丰田第十四代皇冠上市，即使比日本本土更早搭载了市场接受度更高的2.0T四缸发动机，第十四代皇冠也没有扭转销量颓势。尽管自降身价，竞争对手由奥迪A6L降为A4L，仍然是回天乏术，年全年才售出辆。
年4月，国产皇冠停产。
高端车型全线溃败
和皇冠一样，丰田的其他高端车型，几乎可谓“全线溃败”。
与皇冠在丰田轿车领域的地位一样，普拉多也堪称丰田SUV的一代神车。
3年，普拉多在一汽丰田国产，当时还叫丰田霸道。一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”广告语，恰如其分地反映了当时国内消费者对霸道的推崇。
转折点出现在年，当时丰田的一幅广告图将石狮子做成向丰田霸道俯首敬礼的样子，在当时激怒了不少中国人，本就已不再是一家独大的霸道，算是在国内市场失掉了人心。
▲当年丰田霸道被广为批评的“辱华”广告
为了“洗心革面”，霸道改名普拉多后重新上市，但境况已不同往日。
4.0L排量版本由于直逼70万元的高昂售价，销量一直低迷，于是一汽丰田在年将之停产。2.7L排量的普拉多则被诟病动力疲软，油耗却比3.5L版本还高，也于年匆匆停产。3.5L排量普拉多支撑到年6月，也宣告寿终正寝。
普拉多的同门大哥兰德酷路泽，在一汽丰田国产下的命运更像流星。
虽然自带明星光环，但国产兰德酷路泽从7年底引进国产，到年底停产，十年没有换代，国产车型最低70万元的高昂售价，甚至还高过平行进口车型。
销量低迷在所难免，年全年，国产兰德酷路泽只售出辆，年1~11月份销量仅为辆。顺理成章，当年12月，兰德酷路泽停产。
5年10月，锐志在一汽丰田国产。这款与皇冠共线生产的中高端车型，以V6自吸发动机的大排量、前置后驱的动力布局、运动型超级轿跑的名号，一炮而红。最初平均月销辆的成绩，堪称当时的畅销车型。
▲年12月25日，最后一台日本本土丰田MARKX（即国产锐志车型）在爱知县丰田市的元町工厂正式下线，大后超完全停产
但随着国内B级车市场越来越多的重磅车型投放，竞争加剧。与此同时，排放法规也变得越来越严格，以大排量出名的锐志，市场空间被不断挤压。年9月，锐志停产，成为国内市场上25万元以内V6后驱车之绝唱。
5年12月，第二代普锐斯在一汽丰田国产。普锐斯是全球最早实现量产的混动车型，在日本本土和美国市场的销量都不错，但在国内市场一方面由于售价高，另一方面“两厢半”的外形设计不讨喜，导致销量不好，且一直没有起色。十年国产期间，普锐斯只有三年时间年销量超过了0辆。年12月，一直无法打开销路的普锐斯，无奈接受了停产的命运。
停产原因何在？
是什么原因导致丰田高端车型在一汽丰田旗下集体终结？
不难看出，丰田品牌的这几款高端车型，都带着神话光环进入中国。但这些年来，关于丰田高端车型的争论一直不休，消费者从来没有一致的声音，认为这几款神车神到毫无缺点和对手，所向披靡。
经典轿车皇冠败走，是其在国内汽车行业发展的浪潮中，没有找到自己的定位所致。
厮杀惨烈的豪华车市场，奔驰、宝马、奥迪纷纷立住自己的人设。奔驰抓住优雅舒适，宝马诉之性能操控，奥迪喊出科技氛围。一众二线豪华品牌里，沃尔沃主打安全，凯迪拉克坚持后驱，丰田同根同源的雷克萨斯也以精致抢尽了皇冠的风头。
而除了残存的那点昔日豪华，一代又一代的更新中，消费者已经渐渐找不到皇冠的个性和特点，似乎哪哪都不错，又哪哪都平庸。唯一加持的，就是部分消费者那点久远的情怀，而真正要做出购买选择时，他们大多又不会被情怀左右。
从中国消费者对大空间与低油耗的追求来看，锐志终究只是一款小众车型。这一点，从它的直接对手凯迪拉克ATSL如今的境况，就可以得见。
但是，如果能成为细分领域的佼佼者，锐志大概率是不会停产的。锐志的停产，主要也是源于推卸不掉的自身原因，比如十年不换代，技术老旧、产品力低、油耗高等因素。
除此之外，锐志出局，也源于豪华品牌对中级车市场价格下探的挤压，锐志的价格定位，在各个豪华品牌的降维打击中，并无太多竞争力可言。
普拉多和兰德酷路泽的停产又为哪般？国VI排放标准和双积分*策的双重压力吗？难免有这方面的现实原因。
年四川一汽丰田汽车有限公司的双积分情况是：油耗积分-分，新能源积分-分，合计为-分，即有18万分的负积分需要填补，在“负积分车企”中位居前列。
与高企的负积分相比，国产普拉多产生的经济效益，恐难抵消未来的积分罚款。尽管年普拉多卖出了辆，也没有足够的把握。
何况从普拉多停产前年1~5月的销量数据来看，对比上年度同期销量下降了45%。年国产普拉多月均销量辆，年6月停产前的月均销量为辆。
显然，普拉多停产是一笔经济账。
有没有办法保住普拉多不停产？有，要么进一步走量，要么进一步抬高价格。
这些年，国内市场排名前十的硬派越野车，从性价比更高的国产品牌，到品牌影响力更大的国际大牌，呈现均匀的阶梯式排布。以普拉多目前的产品力和售价，要想获得更多市场份额恐怕难度不小。
至于卖更高价，当下售价普遍反映已经偏高了？普拉多的单车利润可并不低，消费者如何才能接受它继续涨价？
怎么算，对丰田来说，都是停产划算。
一汽丰田该反思吗？
没有了高端车型支撑产品体系的一汽丰田，未来的发展会受到影响吗？
汽车行业分析师贾新光对《财经国家周刊》记者表示：“丰田停产在中国组装生产的高端车型，不过是丰田基于全局的战略调整。”
皇冠车型老旧，用户群体年龄偏大，销量也不好，与丰田目前追求产品和用户年轻化方向不符，国内停产属于必然。普拉多和兰德酷路泽同样存在类似问题，用户可以选择进口车型，继续国产对丰田的意义不大。
“对丰田的营销不会有什么不利影响，对合资公司一汽丰田，从合资的另一方一汽来说，有利还是不利，要一分为二地看。如果从盈利来看，亚洲龙现在销量在走高，一汽也是跟着盈利的。但那么多车型，这些年中方拿市场换技术一直就没走通过，再高端的车型在国内也都是组装，很难做到技术积累，这还是挺遗憾的。”贾新光如是说。
长期以来，一汽丰田旗下高端车型，大多依靠大排量大马力营造高端感、抬升价格。尽管与国外进口平行车型相比，功能上减配，价格却结结实实地不输于人。
一汽丰田既没有抓住近十年国内汽车市场飞速发展和激增体量带来的难以复制的发展机遇，去优化和提升产品力，也没有表现出优化生产力、降低成本的用心。
说白了，一汽丰田在高端车型上的本土化不成功。这与一汽丰田对高端车型口碑和品牌红利坐享其成，又不愿创新的心态不无关系。
如果一汽丰田